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第32件事 用户研究之社会流动性分析

时间:2018-06-17 21:47:42      阅读:166      评论:0      收藏:0      [点我收藏+]

标签:思维方式   span   消费者   比较   战略   欲望   分析   广告   放松   

最近总是在微信朋友圈看到一些权威机构发布关于70、80甚至90后行为、态度、价值观的调研报告。他很是不解,花费这么多的精力整理出来的报告到底价值几何?对产品经理做产品有帮助吗?这是一个很严肃的哲学问题。产品经理做产品久了,很容易局限于自己所处的微观环境和场景之中,却很少知道宏观环境及其动态变化对产品带来的极大影响。因为没有用动态变化的观点来剖析用户的行为和心理特征,做出来的产品很有可能与时代脱节,甚至被时代抛弃。
用户与需求就像是一枚硬币的正反面,永远紧密相连,这次涉及的问题其实是一种用户研究的分析方法,叫社会流动性分析,主要从时间流动、地点流动、人物流动、政治流动、经济流动、文化流动和技术流动等方面进行综合性的流动分析,进而洞察社会现象背后的原因以及用户心理、行为、价值观和需求等方面的变迁,为产品需求的分析甚至战略规划布局提供决策支持。在此我们以一些社会现象作为案例一一剖析。

1. 电商下乡
淘宝和京东电商为什么下乡?很明显,一二线城市市场趋近饱和,已经成为红海中的红海,而农村市场,广阔天地,大有可为。电商下乡占领农村市场是关键,跑马圈地,这就是典型的地点流动。电商巨头之间的竞争,已经是如火如荼,打得不可开交,比如不断出现的县、乡、村级代理点,尤其是农村墙体广告,无不表明火药味的浓烈。之前农村的墙体上面都是国家政府口号,后来发展到商品广告,到如今则是淘宝、京东的电商广告。之所以会这样,是因为农村墙体广告相比较城市里面的投放性价比高出很多,这显示出了墙体文化的流动。农村网购出现高峰期或者旺季,一般是80、90后农民工返乡所带动的网购需求,尤其是在国庆、春节长假返乡期间,其他时间段一般都是淡季。农村网购也会碰到三个最主要的问题:一个是物流问题,成本太高,短时间内很难得到解决;一个是农民工的购买力问题,购买力不强,生活节奏慢,对时间成本不是很敏感,再加上文化水平普遍偏低,购物流程学习成本普遍偏高,很多人需要在年轻人的协助下才能完成;最后一个是移动支付技术普及程度相比较城市而言普遍偏低。这些全都显示出了地点、人物、时间和技术的流动。电商下乡有利于遏制假冒伪劣产品,同时也有利于在网上卖出农产品,这又显示出了经济的流动。

2. 临界妇女
近几年,大妈已不是简单的一个称呼了,而是成为一种文化的符号。临界妇女一般指45~60岁、三脱离的妇女。何为三脱离?
(1).脱离工作:提前退休,全职的家庭主妇,有大把闲暇时间。
(2).脱离婚姻:家庭状态失衡,伴侣没有脱离工作,比较繁忙,夫妻之间交流变少。
(3).脱离教育子女:之前总是围绕孩子转,事事操心,现在子女相对比较独立,轻松不少。
这样看来,临界妇女生活单调,精神空虚,物质消费欲望强,掌握着财政大权。进而出现大妈广场舞、炒黄金、疯狂投资等社会现象。这是有历史原因的。改革开放前,计划经济时代,主流的生活方式是集体生活,思维方式也是集体思维;改革开放后,进入市场经济时代,物质生活丰裕,有了大把闲暇时间后,但因为人们不会玩,致使精神生活空虚,但是又想找到归属感,这时,集体是一种回忆,也成了一种思维方式,这就出现了大妈集体跳广场舞、炒黄金等社会现象。大妈为什么喜欢跳广场舞?一是锻炼,二是娱乐,三是增进情感沟通,消除寂寞孤独感。大妈是很特殊的一个社会阶层,从这个案例中,我们不难看出其中蕴含着政治、经济、人物、时间和文化的流动。

3. 凤凰传奇神曲
凤凰传奇这个组合,相信大家都不会陌生。其歌曲凭借节奏劲爆(乐感和舞感)、曲风独特(蒙古族民族风和流行音乐的混搭)、歌词通俗易懂和把握时代脉搏(借助网络、手机等传播载体),大红大紫。音乐要想流行,必须高度强调人和心境情绪的结合。凤凰传奇的歌在三四线城市的流行程度要远远大于一二线城市。2亿多农民工从农村到城市,其中80、90后占了1亿多,这些人正处于一种情感的需求期,凤凰传奇的歌解决了他们朦胧的情感需求。很多乐评人说凤凰传奇的歌是农业重金属,比较俗。俗跟雅是相对的,大雅即大俗,大俗即大雅,关键看你在哪个层面上满足了人的需求,关键看满足这种需求的正当性。高水平的音乐人一般都只能将某一个阶层的人彻底吸引住,所以,必须有要有一些作品能够满足那些文化相对低端的人(草根)的精神层面的需求。当然,高端人士也会有低端需求,因为他们也需要放松,也需要简单,也需要宣泄情绪。从这个案例我们不难看出其中蕴含了人物、地点和文化的流动。

4. 老牌KTV遇寒冬
关于以钱柜为代表的老牌KTV关门闭店的消息已经是屡见不鲜了,曾经盛行一时的KTV怎么就不行了呢?KTV流行的文化根源在于20世纪80年代初期个性解放,文艺是排头兵,文艺当中歌曲又是轻骑兵。从羞于表达到个性表达之间的过渡诞生了KTV。KTV满足了情感宣泄的需求,其不仅是娱乐,更是社交和应酬,代表70、80后对生活品质的一种向往。KTV遭遇困境在于外因(租金成本、版权费用上升,公款消费下降)和内因(消费人群70、80后居多,他们成家立业后,时间成本、娱乐消费需求下降,而90后是低头族,比较宅,个性太强,同学聚会少,可玩东西太多),KTV没有培养后继的消费者,与互联网时代(自娱自乐)脱节。从这个案例我们不难看出,其中蕴含了人物、时间、技术和文化的流动。

5. 新生代农民工
农民工的心态观:老一代农民工纯打工心态,在城市赚钱回农村贴补家用,在城市是个过客,终究要回农村;中生代农民,想留在城市,实在待不下去了就回农村,还会干农活;新生代农民工,经历过义务教育,大多数是独生子女家庭,再加上现在农活已基本机械化,不需要那么多人,对农活儿一无所知,但他们都有一技之长,他们的目的非常明确就是想留在城市,不回农村。
农民工的择业观:老一代农民工有工作就不错了;新生代农民工高薪难买我喜欢(注重生活质量)。
农民工的消费观:老一辈拼命攒钱,能省就省。新生代追求时尚高档(买手机、网购,通过消费跟城市对接,融入城市,消费比较感性)。
农民工的婚恋观:中国征婚交友经历了自由恋爱、介绍人、婚介所、传媒(婚恋节目)、公园相亲、婚恋网站(相亲节目)等几个阶段。农民工由于进城打工工作地点的变迁,经历了熟人社会到陌生人社会的过程,在老家的时候,总有熟人张罗着相亲,但是相亲人选范围有限,审美标准不一样,他们心理上排斥和抵制;进城后,周边都是陌生人,网络征婚交友就像选美一样,再加上可选范围大,从而引发了婚恋网站的高速发展,比如有缘网,其年营收达十多亿。其实婚恋网跟凤凰传奇一样,也是紧紧抓住了一个阶层的用户需求。从农民工这个案例中也不难看出,其中蕴含了人物、地点和文化的流动。

这才明白,以前看到很多的社会现象,从来没有仔细分析过现象背后的本质和原因,其实这也是修炼产品内功的一种上乘心法。不过,从侧面也反映出产品经理对社会学的一些漠视。


历史上每一次大的人口流动,都会对政治、经济和文化产生巨大的影响。人物流动带来的用户行为、态度和价值观的改变是需要产品经理敏锐捕捉的。学会根据人口、时间、地点、政治、经济、文化和技术的流动去综合分析挖掘社会现象背后隐藏的真相,最终做出用户需要的而不是脱离时代的产品。

 

第32件事 用户研究之社会流动性分析

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