计算广告基础（一）

一、在线广告

1.定义：即网络广告，已经形成了以人群为投放目标，以产品为导向的技术型投放模式。

根据William F.Arens《当代广告学》对广告的定义：广告是由确定的出资人，通过媒介，进行有偿的产品/服务宣传的信息传播活动。

由此，对应在广告经营中，我们有这样的称呼：广告主/出资人——需求方；广告媒介——供给方

2.在线广告变化：

（1）从用于提升品牌形象的大企业品牌广告——到中小企业的直接效果广告

（2）创意、策略被计算和数据所取代，互联网广告的灵魂就在于数据和计算 [大数据特性：4V Volume规模 Variety多样性 Velocity速度 Value价值]

3.广告的根本目的：通过媒体达到低成本的用户接触。

4.广告业务的收益来自三个方面：数据、流量和品牌属性

5.各类免费产品/服务的盈利模式：

即以广告为核心的后向变现体系，“所有能够传播信息的产品或服务，其售价都会趋向其边际成本”

6.在线广告的类型：

按形式分类：

(1)横幅广告 banner ad

(2)文字链广告 textual ad

(3)富媒体广告 rich media ad

(4)视频广告 video ad

(5)社交广告 social ad

(6)移动广告 mobile ad

(7)邮件定向营销广告 E-mai Direct Marketing EDM

按目的/效果分类：网络广告兼有品牌和效果两方面的功能

（1）品牌广告（Brand Awareness）:长期投放，用于建立品牌形象、建立品牌理念，而不诉求直接销售量的广告

（2）直接效果广告/效果广告(Direct Response)：短期投放，为了提升产品销售量或提高知名度而投放的广告，因此通常按效果计费（CPA或CPS）

（3）展示广告（display advertising）：以图形展示为核心的广告形式，如常见的banner、视频广告等，通常以CPM、CPT为计费方式

其他泛广告商品产业：

团购：是一种按效果付费的泛广告产品，除了付推广费，还向用户让利以实现转化

游戏联运：在推广渠道和游戏开发商间分成的效果广告形式

固定位导航：网址导航、应用分发平台，按时间付费的固定位模式，不是动态竞价模式

返利购买：电商行业，以折扣、积分激励购买

7.在线广告计费方式：

CPT（Cost Per Time）：按展示时长计费；可以充分发挥橱窗效应，但无法利用受众定向技术，效率较低；使用于高曝光的品牌广告

CPM（Cost Per Mille）：即“千人成本”，按访问量（每千人的访问量）计费，是目前最主流的结算方法，具备受众定向能力，适用于实时竞价广告

CPC（Cost Per Click）：按点击次数计费

CPA（Cost Per Action）：按用户行为、实际投放效果计费，如用户的注册、购买、安装行为，供给方运营难度较大，而需求方无任何风险，适合于效果广告

CPS（Cost Per Sell） ROI（Return On Investment）:同CPA，都是按实际效果计费的方式，ROI即常说的“投资回报率”

8.在线广告收入分解：

点击率：CTR（Click Through Rate） 即广告点击与广告展示的比率

到达率：(Reach Rate) 落地页打开次数与点击次数比例，落地页（landing page）即点击后所跳转的页面

转化率：CVR （Conversion Rate） 转化次数与到达次数的比例

9.在线广告交易模式：合约广告、竞价广告、实时竞价、程序化购买

10.广告交易的相关机构与平台：

广告网络 ADN（ad net-work）：连接供给方与需求方，负责批量运营媒体广告位，并对流量进行售卖的平台

需求方平台DSP（demand side platform）：为广告主提供跨媒介、跨平台、跨终端的的广告投放平台,通过数据整合、分析实现基于受众的精准投放

供给方平台 SSP（supply side platform）：是为媒体提供服务的平台，负责管理媒体广告位库存、优化广告位的售卖，提高其广告资源价值，帮助其提升收益

广告交易平台 ADX（ad Exchange）：帮助DSP与SSP通过RTB方式进行广告交易的平台

数据管理平台 DMP（data management platform）：负责统合、加工第三方用户数据，并售卖给DSP的数据平台

参考：《计算广告》， https://www.jianshu.com/p/93228f31efc3