第二章：行业与市场分析六步法

标签：垄断   思考   时代   自行车   最大   这一   竞争对手   可能性   相互   

学习主题

　　•　　行业与市场分析

学习目标

　　•　　理解并掌握行业与市场分析的基础概念与方法

核心要点

　　•　　行业与市场分析六步法

　　•　　PEST宏观环境分析法

　　•　　SWOT态势分析法

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一、确定行业规模

　　•　　行业的规模，用大白话来说就是这个行业当下一年的商业价值有多大。

　　•　　行业的规模决定一个企业（旗下产品）：

　　　　»　　生存空间

　　　　»　　营收等级

　　　　»　　是生意还是独角兽

二、竞争者结构分析

　　•　　行业集中度

　　　　»　　行业集中度又称行业集中率或市场集中度，是指某行业的相关市场内N家前最大的企业所占

　　　　　　市场份额（产值、产量、销售额、销售量、职工人数、资产总额等）的总和，是对整个行业

　　　　　　的市场结构集中度的测量指标，用来衡量企业的数目和相对规模的差异，是市场势力的重要

　　　　　　量化指标

　　•　　分析行业集中度的意义在于：

　　　　»　　认知行业竞争状态，帮助我们了解到行业目前的竞争格局。

　　　　»　　认知行业的垄断性（通过各项关键指标帮助我们了解竞争对手在行业中的地位）

　　　　»　　行业集中度高的行业，说明行业中存在领军企业（入市需谨慎）

 　　　　通过例图可以看出，虽然竞争对手在行业的占有率高，但是用户方面还有很大的市场。

三、创新升级可能性

　　•　　互联网行业是一个商业模式，技术，运营，产品等多维度、快速迭代的行业，创新升级的可能性

　　　　非常多，这一点和传统行业区别相当大，所以在做行业规模预测的时候，需要我们仔细评估行业里

　　　　面存在的机会。

 四、供应链条与行业生态

　　•　　找准自己的位置

　　　　»　　供应链条位置决定议价能力

　　　　»　　行业生态逻辑决定资本动向

 五、进入者分析

　　•　　《让子弹飞》姜文望着碉堡上的周润发说，“来着不善啊”，葛优却回复姜文“你才是来者”。

　　作为新的进入者，我们需要思考

　　　　•　　自己的核心竞争优势

　　　　•　　自己的核心壁垒

　　　　•　　分析其它进入者的时候也是一样

　　注意

　　　　•　　对于大多数产品经理来说，这个层次的思考，其实更多是由老板或高管负责完成。

　　　　•　　当然如果产品新人能带着这种思维来思考问题，将其变成一种习惯，会很棒。

 六、替代品威胁

　　•　　能够实现同样功能的产品对自身业务造成的威胁有多大。

　　　　»　　膜拜与OFO单车

　　　　»　　米聊与微信

　　　　»　　金山毒霸与360安全卫士

　　“有时候战胜了所有对手，却输给了时代”时代抛弃我们的时候，连说再见的机会都没有。

　　•　　价格替代

　　　　»　　共享单车替代传统自行车生产企业（只需小额付费胜出）与共享单车间的相互价格替代（谁便宜谁胜出）

　　•　　质量与性能替代

　　　　»　　360卫士的一键杀毒

　　　　»　　QQ替代MSN

　　•　　用户转向替代品的难易程度

　　　　»　　微软Lumia手机从诞生到衰落的过程（应用生态，使用习惯，云服务全面落后）

行业与市场分析六步法的核心价值

　　•　　帮助我们系统的分析一个行业的价值与竞争格局，探寻新机遇与新位置的有效方法

第二章：行业与市场分析六步法

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